专业美容院的发展定位

在这个人类文明正以高速度前进的时代，我们该如何选择自己的事业才可以更好的生存下去呢？ 

    据经济学家评估，*未来几十年可持续发展的朝阳产业，其中就有保健美容业，且被业内人士称为软黄金行业。 

    人生，往往会遇到很多选择，你和我选择了美容事业，也就选择了朝阳产业，学了一技之长后，接下来我们面临的问题就是如何经营美容事业？如何成为该行业的佼佼者？ 

    *专业美容市场在近几年内迅速扩大，据预计总销售额将以超过23%的比例每年加速递增，以前美容护肤的消费还属于奢侈，而现在经济较好的城市，加入消费后群体已不断扩充，美容已成为人们生活中的一种时尚及提升自身形象的基础必修课！这一切将对专业美容行业带来极其微妙的影响，使市场淘汰迅速加剧。前几年，专业美容院面临的竞争主要来自竞争者数目的增多，市场份额的减少！而现在，一些经济较发达的城市，专业美容院的数目仍在迅速增长，且远超过消费群体的增加速度。此种变化将使专业美容院进入一个相对惨烈的淘汰期，随着竞争进一步激烈化及细分化，大量缺乏核心能力的美容院将率先成为被淘汰的对象，在日化浅化妆美容用品争相开发高功效产品的压力下，专业美容院必须进一步加强专业化程度，向医学美容发展！那么随着消费群体拓展的逐步加快，如何针对不同的群体开展具有特色的经营。也已成为迫切需要解决的课题！ 

    因此我们将课题回到专业美容院发展定位的探讨中，可以说确定自己的位置非常重要。很多美容院都想做全天下人的生意，结果生意惨淡，有些美容院只做某部分人的生意，结果生意兴隆，所谓余得，有余才有得吧！ 

    为什么要进行自我发展定位呢？应该说定位是市场细分下必然的生存策略，许多行业在发展的初级阶段，经营者往往是以单一产品去满足所有消费者的需求，由于消费者没有更多的选择空间，这样的经营者通常也可以获得成功！ 

    但由于行业市场逐步趋向成熟，竞争者数目迅速增多，竞争自然也会明显加剧，为了获得竞争优势，所有参与的竞争者都会努力做得更好，所谓做得更好，最重要的标准，就是更符合消费者的需求。 

    但是由于不同消费群体需求的差异，导致所指的“更好”也出现了不同的标准，用单一的产品或服务来满足所有消费者的需求，不但不再可能，反而会因为缺乏特点和针对性，使企业失竞争力，因此，企业开始纷纷针对不同需求的消费群体设定多样化的产品，或者根据某一特定需求的消费群体推出专门的产品。（不同需求如针对不同肤质的护肤品等及特定需求如减肥、祛斑等）以获得更强的竞争能力，于是，原有的一个大市场逐渐被分割成若干细小的市场，这就是市场细分。 

    在竞争高度激烈的市场，进行市场细分，已经成为了生存的必须选择，而这里所说的定位，用简单的说法，也就是确定自己在市场中的位置。 

    应该认识到，在现代营销理论逐渐被竞争者所认识的今天，市场细分与定位，并不是企业在寻求生存中，被迫采取的不得已的手段，而是企业为了获得竞争优势的有效手段，在某一行业的发展过程中，由于竞争激烈，各竞争者的精英产品、服务、经营策略会变得非常相似，我们称之为同质化程度过高，在这样的情况下，想获得竞争优势，就必须在每一个方面都要比别人做得更好，然而在客观上，绝大多数企业无法做到这一点，于是更多企业便开始想方设法强化自己在某一个或少数几个方面的特点，通过提供和别人不同的产品和服务，以差异化的经营来获得局部市场的竞争优势！ 

    定位就是这样一个选择的过程，定位就意味着有所牺牲，集中有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势。当然，定位策略包括很多方面的内容，对于一般美容院来说，主要应该明确自己在以下几个方面的定位： 

    1、品牌形象的定位；品牌形象简单理解，可以作是品牌在广大消费者心目中的印象，它是消费者对该品牌所有印象的总和，不同的品牌形象适合不同的消费群体，品牌形象定位策略将决定你会在什么样的群体中能获得行什么样的竞争能力！品牌形象定位通常要考察以下几个方面：品牌特征，产品比较性差异，品牌以往形象基础，相对价格，消费群体定位，消费习惯与使用方式，消费群体文化心态，生活方式等，我们可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点，当然如果发现要点过多，通常可用价权平均的方法筛选。 

    2、市场地位定位；一家美容院的经营策略与其所处的市场地位有着密切的关系，通常，我们可以将一家美容院的市场地位分为四种类型：A、市场领导型，B、挑战型，C、追随型，D、补缺型。对于市场领导型来说：合适的策略一般是努力保持优势，持续领跑，增加市场宽度或服务项目；对于追随型来说：不一定要在经营主张上追求突破，而是可以考虑在局部市场谋求深度开发；对于市场补缺者而言，就要注意对所选择市场的价值进行谨慎评估，在有些情况下，还应考虑自身的持续投资能力与市场进入成本一般来说，采取市场补缺者的定位时应该谨慎。 

    3、消费圈定位；对于一家美容院而言，消费者的分布具有明显的区域性特征，明确自己的消费圈对于美容院的顾客开发以及经营策略都有极其重要的影响，那么如何来测定消费圈呢？我们可以根据顾客档案在地图上标明顾客的家庭住址或工作单位，你会发现消费者以本店为中心向外次第减少，按照其密度递减变化趋势，分别设不同消费密度代码（如较多顾客来源地可设为A级，适中设为B级依此类推）将相同级别的地点边线，可以形成一个不规则的环形，这些环形圈定的范围就是这家美容院的消费圈，我们可以根据此法更明确以后的开发区域及经营方针，快速抢占市场。对于一家还没开业的美容院，在选择店址时，可以以当地的其他美容院或饭店、超市、桑拿等相类似性较强的单位为参照进行分析，需要注意的是，即使是两家紧邻的美容院，受各自经营策略和竞争力的影响，消费圈的范围也可能有很大不同，这也是我们研究消费圈的主要目的之一。 

    4、主要服务对象定位；主要服务对象定位也被称为目标群体定位，它的主要目的就是明确自己美容院主要针对哪些消费群体提供服务，在确定消费群体时，通常要考虑以下几个方面：性别、年龄、消费力、职业、文化心态、生活方式、娱乐方式与爱好等，应该意识到，只知道他们是谁还远远不够，还应明确他们是怎样的一个人，如何接近并赢得他们！而刚刚建议考虑的方面则对我们准确把握住消费者提供了重要线索，当然对于已经有一定历史的美容院而言，除此种方法外，也可以更多的通过顾客档案的分析研究来完成。 

    5、经营项目定位；一家美容院难免要有多个经营项目，每一个项目投入的经历与产生的效益自然也不同。那么，应该增加或删减哪些经营项目？不同的经营项目或业务重点应该采用什么样的发展策略？投入多少精力和资源呢？对此，我们通常可以从每个经营项目的销售额贡献率、利润贡献率、成长速率、结构性、市场地位进行综合评估。一般来说，利润贡献率和成长速率是两个应该优先考虑的要素，这些要素的评估，需要一些专业的技术手段，当然要提醒大家，根据不同的具体战略，评估中的各要素重要程度也会有所变化，可根据自身经营状况综合决定。 

    6、消费者利益定位；一位顾客之所以选择一家美容院，是因为这家美容院能够为他提供价值，而且只有当一家美容院能够为他提供别人不能提供的价值时，他不可能忠诚于这家美容院。美容院为顾客提供的价值是多方面的，不同的美容院为顾客提供价值的能力也各不相同，这就是美容院竞争能力最直接的表现，所以每一家美容院都应该学会思考自己能为顾客提供什么样的价值，在哪一方面更具有优势，这就是消费者利益定位，它包括两大方面：基础利益和独特利益。基础利益是指必须能提供的，不可或缺的，如各美容院都应具备的基础护理项目的操作能力等服务。独特利益则是指具备可个别性、优势性、不易模仿性特点的利益，如其它美容院不具备的，不易学会并经营的，且效果显著的项目，这些利益因素会直接影响顾客的去留。 

    以上只是专业美容院发展定位策略中要考虑的几个最基本问题，美容院如何根据定位策略采取相应的经营策略，这个问题比较大，如果你有兴趣了解更多，那么请走进我们的课堂，我们将在今后的教学中逐步深入，在你走向成功经营美容事业的道路上助你一臂之力！ 

                                                                                                                作者：张蕙老师