SNS病毒式营销典型案例：开心网

刘兴亮是互联网实验室执行总裁，他自以为对各种“病毒式营销”的SNS网站“免疫”，但还是受不了开心网狂轰滥炸般的“邀请”，成了它的用户。

他登录开心网不久，就发现自己变成了一个朋友的“奴隶”，接下来他发现自己被朋友们卖来卖去，一会“挖煤”，一会“在大街上被人当马骑”。原来一些在现实生活中不会发生的事情也在这个网站里上演，比如一个老哥们突然朝刘兴亮“飞了一个吻”，一个姐们亲自“给他捶背”。他和朋友们都喜欢上了开心网这种网络社交平台，彼此的联系也因此加强。

可是开发出这个平台的人，却是一个不太爱说话的年轻人。他叫程炳皓，在他的秘书李卉眼中，他是个技术活跃分子，想法跟很多人不一样，有时候说话都会脸红。

但腼腆的程炳皓却在短短几个月时间里让开心网的用户从零到现在的八十多万，在极短的时间内赚足了都市白领们的眼球，也再次搅动了整个SNS市场。

去年11月，企业服务副总经理程炳皓和几位同事离职成立了北京开心人技术有限公司，也就是开心网的运营公司，目前网站员工不到30人。今年5月，开心网的人气和流量开始飙升，8月份日均网页浏览量也达到3000多万，Alexa全球排名400名左右，而**的SNS网站校内网也只是在200名左右。

这一不俗战绩背后是开心网为人诟病的“瘟疫式传播”：你的MSN一天之内会收到好几十个邀请你进驻开心网，直到你注册，然后系统又会自动发送邀请给你的MSN好友，以致很多人怀疑是开心网窃取了用户邮箱密码自动发送。刘兴亮就是这样被拉进去注册的。

2008年8月末，当南方周末拨通程炳皓的电话，希望采访这位让大家开心的创业者时，他委婉地回答说：“请原谅，网站还处在开发阶段，董事会不让我出来接受采访，我只能提供给你一些基本事实。”

开心网其实是基于美国著名SNS网站facebook模式的一个最狂热的复制者，只不过，程炳皓是最虔诚和最聪明的“模仿者”而已。

2007年微软以2.4亿美元购买Facebook的1.5%股份，引爆了国内的Facebook模仿热潮。

今年上半年，康盛创想公司发布了一套社会化网络软件 UCenterHome，这让进入SNS领域的技术门槛更低，买这个技术就可以做SNS网站了，一时间Facebook克隆SNS网站前仆后继，蔚为壮观。开心网只不过是继校内网之后*一批SNS的掘金者的典型代表。

Facebook最初指的是美国*里的一本小册子，相当于新生必读那样的，上面都是新生的照片、介绍等，的真实性很强。后来，创始人把线下的人际网络移到Facebook这个线上平台上。而国内以校内网为代表的SNS网站是在一个新平台上建立新关系。“这种关系远不如facebook上人际关系来得稳定和持续。”刘兴亮说。

程炳皓的聪明之处在于看清楚了这点，采用好友邀请制的办法，保证每个用户一上来就已经有认识的朋友。用户可以通过导入MSN联系人列表来查找、邀请和添加好友到开心网上。

但开心网和海内网、校内网等没有本质的区别，只不过主页有几个诸如朋友买卖和抢车位等比较好玩的组件罢了。而且，它和校内网等相比依然后发劣势明显，具备先发优势的校内网的用户基数已经很大，开心网一时难以撼动先行者的市场地位。

在很多IT评论家看来，开心网是*限度地克隆了Facebook的网站，被形容为“就是抄袭Facebook抄的最谦虚，最真诚，抄到了位”。事实也是如此，开心网最火的买卖朋友和争车位这两个应用都是借鉴自Facebook的“Friendsforsale”和“ParkingWar”。开心网最近才开发的组件“足迹”，也是抄袭了Facebook被高价售出的“你到过哪儿”的组件。

不过，即使是最虔诚的学生，也永远打不过师父，facebook最核心的商业模式难以在国内复制。

对开心网来说，绕不开的最主要问题是商业模式。

很多人已经在为开心网出谋划策。开心网的争车位组件中的汽车价格、外形、名称与真车没有太大区别，开心网可以利用这点开展植入广告。同时，开心网的买卖奴隶系统也可以被挖掘商业价值，将推出诸如“请他喝罐百事可乐”、“送他个IBM笔记本电脑”的选项。另外，进一步拓展功能，允许在社交网站开店、通过收取会员费、发展C2C业务作为增值服务的手段收取费用都是可行的办法。甚至可以考虑像许多网游一样进行虚拟装备的买卖。

程炳皓不愿意正面确认开心网是否在考虑上述商业开发手段，他对表示：“我认为，您已经做了详尽的考察，和比较深入的思考。”

目前，很多互联网专家均分析，开心网打算一门心思做平台而不做应用，尽量将能开放的数据全部开放出去，不遗余力地培养组件开发商，为组件开放商创造*的赚钱途径以让开心网同样收益的商业模式。

通过培养组件开发商获利是Facebook的一个重要手段。比如Facebook上“我去过哪儿”的组件就是一个由组件商制作的，它通过广告、会员制、增值业务等进行收费。在Facebook上，组件商的运用特别地多，而且是有收益的。

不过，在刘兴亮看来，Facebook的商业模式在*无法被复制。

首先，国内网络社区实名制的大环境不容乐观。为了与Facebook保持一致，*的SNS网站大多实行实名制。但刘兴亮从国内几个大的SNS网站的负责人那里获知，网站的假用户高达30%，这还只是表面分析得出的数据。

其次，国内SNS网站的网民群体比较局限，用户很难找到高中、*甚至*的同学，而这恰恰是Facebook的乐趣所在。

最重要的是，*互联网整体网络广告市场无法和美国相比，SNS网站的市场营销并不好做。到目前为止，包括校内网在内的国内SNS网站都还没有盈利，都还没有找到差异化的商业模式。Facebook的精准营销、组件商模式和电子商务等都在国内难以复制，淘宝、IM和QQ群等在这些方面的可替代性很强。而且从目前来看，开心网自己开发的组件本身的产品周期很短。很多用户在一个月之后就对买卖朋友和抢车位丧失了兴趣。

李卉表示，开心网的解决办法是通过升级组建来完成，对一些热门组建开心网正进行改进。

她同时强调，开心网还没有明确的定位，要根据产品最终的市场销售情况来定，现在的主流用户是都市白领，以后肯定也往诸如*生领域拓展。

对于开心网而言，最终的结局是变成Facebook还是“非死不可”，是一个很现实的问题。但更现实的问题是，SNS是个烧钱的行业，要学习Facebook开心网需要付出昂贵的学费，这些钱需要从风险投资公司口袋里去要。

“这个数字是谣传。”对于最近有媒体披露风投公司对于开心网的报价现在已经超过1亿美元，程炳皓对南方周末说。

李卉对南方周末透露，今年年底，开心网的风险投资就会到位，目前开心网主要是接受来自各方的风投方案，进行筛选比较。

李卉表示，程炳皓目前的主要精力集中在技术上，一门心思开发产品，目前开心网还处在内测阶段。现在主动找上门的风投比较多，但前期开心网已经得到了一部分的投资，用来购买服务器和支付内测期的开销。

在吸引风险投资公司的资金上，国内SNS网站除了校内网从软银那里拿到了4亿美元外，几乎都是毛毛雨般的象征性投资。除了校内网，目前也还没有一家国内SNS网站的注册用户超过了千万。

但在刘兴亮看来，校内网4亿美元的天文数字融资是个特例。校内网大部分的用户是学生，而软银下一个10年的目标是无线和学生用户两块。更重要的是，风险投资公司不想在所谓的下一代互联网霸主的期待中丧失机会。“*代互联网霸主以雅虎为代表，第二代以Google为代表，在风投们看来，第三代网络霸主将在SNS网站里出现，因为Facebook的成功已经在证明这个判断。”刘兴亮说。

按照惯例，风投公司如果一年投资20家企业，那么一般会追求1家企业实现3倍的盈利，4家企业3-5倍的盈利，5家企业2倍的盈利，10家企业是投资打水漂的。

“这就是为什么风投表现出对SNS模式兴趣的原因。对风险投资公司来说，所有的投资都是允许错误，但不允许错过的。”刘兴亮说。

据刘兴亮调查，目前国内的SNS网站已经超过100家，但这一波的SNS热最快在今年年底就将退潮，最终市场上只会存在3家左右。

这一观点同样得到了投资过SNS网站51.COM的红杉资本*基金副总裁计越的认同。“我们不关心热不热的问题。SNS的标签并不重要，重要的是产品。看标签对我们来说没有意义，做什么才是重要的。靠复制不是做事情的方法，可以借鉴和参考，但抄袭肯定没法成功。”计越对南方周末说。只不过他给出的时间表是“过两年SNS热就会退潮”。

Facebook是一个社交网络站点。它于2004年2月4日上线。创始人是MarkZuckerberg。据 2007年 7月数据，Facebook拥有三千四百万活跃用户。同时Facebook是美国*的照片分享站点。网站对用户是免费的，其收入来自广告。广告包括横幅广告和由商家赞助的小组。微软于2007年10月斥资2.4亿美元收购了Facebook的1.6%股权。其后，香港企业家李嘉诚也投资6000万美元购买了Facebook的少量股份，此前雅虎曾希望以10亿美元收购Facebook，但遭到了Facebook的拒绝。