从*联通红歌会看活动营销策划

2006年，“加油！好男儿”接过接力棒；

2007年，在众多选秀节目中，定位独特、特色鲜明，由江西卫视主办的第二届*红歌会大有领跑之势，各地的红歌唱将们“你方唱罢我登场”，“这边唱来那边和”。上至78岁的老人，下到6岁的儿童，工农兵学商，一起唱红歌，在*大地刮起一股红色旋风。根据央视索福瑞收视数据显示，红歌会开播后江西卫视收视率一路飙升，取得了2007年1到9月份全天平均收视千人大幅度上涨46.6%的骄人成绩。

在第十四届*广告节上，江西电视台凭借“《*红歌会》的活动营销与推广”一举摘得媒体广告界*奖项的2007年第四届“*媒体企划奖”的金奖。同时，作为*冠名赞助企业——*联通江西分公司荣获活动营销案例的优秀企业。

一个是以红色*结为形象的企业，一个是以红色歌曲为主题的歌会，当红色成为他们共同的标志，两者便自然而然地走到了一起。自江西电视台主办红歌会以来，*联通江西分公司便始终倾情红歌会，成为*的冠名企业。使之联通品牌携手红歌会一同唱响了大江南北，一同走进了人们的心中，一同下了美好的回忆。

与此同时，作为一直以来以品牌搭台，营销活动唱戏为营销战略的*联通江西分公司借助*红歌会、连通国手等品牌活动，策划了系列营销活动，活动不仅受到*、专家们的高度评价，还提升企业品牌价值和品牌的知晓度、美誉度，2006、2007年企业业务收入规模持续攀升，成为企业活动营销策划制胜的典型案例。

活动营销，企业营销战略的一片蓝海

随手翻开一份报纸或杂志，打开电视或收音机，浏览一个网页，或随意走在大街小巷，人们总可以看到或听到企业的各种各样广告。报纸印刷广告、电视广告、电台广告、杂志广告，网络广告，户外平面广告，灯箱广告，售点（POP）广告，赠品广告等等，这些形式是企业抢夺人们眼球惯用的传统宣传方式，但这些广告形式并未给人们留下深刻印象，也并未取得提升产品销售力和企业品牌形象力的目标。而恰好，企业能巧借、做好活动营销的策划，定能出奇制胜。如蒙牛、青岛啤酒、联想等借助湖南卫视、中央电视台、奥运等主题的活动营销策划，坚持活动*，广告第二的策略，取得了“叫好”又“叫座”的成效。

活动营销是现代市场营销的重要组成部分，它超越了一般广告所产生的市场效应，它具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及多次传播性等诸多特点。它对企业形象。品牌知晓度及产品消费力提升具有极大促进作用，好的活动营销往往是低投入高回报，起到“四两拨千斤”的市场效果，是企业营销战略中的一片蓝海。

活动营销较一般的单纯广告投放和营销活动的优势：

1、关注度高。人们都有求奇、求新、求异的心理，对未见未听过的事情，或自己没有亲身经历的人和事都充满了想象，期盼和好奇，一个出奇出新的活动策划如何能满足人们的心理需求或能符合当前和谐社会建设脉搏，必将获得人们和*官方的高度关注。2006年江西卫视借着日益升温的红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，开启了一个打造江西红色文化品牌的项目——“*红歌会”，在革命摇篮圣地井冈山，以演唱红色革命歌曲为主要形式的飙歌大赛，为观众和参赛者带来燃烧革命激情的全新体验，活动一推出立即引起媒体的关注。这一创新项目*时间就引起了*联通江西分公司领导的关注，他们认为*红歌会海纳百川，积极吸纳社会各阶层、各种年龄职业的普通人，只要爱唱红歌都可以报名参加，是呈现在*观众面前的是一场名气最旺、真正草根的全民盛宴，加之又结合了江西红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，定会成为一档引人关注的节目形式。*联通江西分公司*时间发现并抢占了合作先机，立即与主办方取得联系，洽谈合作事宜，联合共同包装，获得*冠名赞助企业，恰逢*联通进行司标更换，由从代表科技的蓝色“*结”，变成了由*红和水墨黑组成的全新“*结”，凭借*红歌会在*新颖的节目形式，*联通红色新司标短时间内迅速“红”现人们眼球，得到良好传播。

2、参与性强。既然是活动就应有人参与，尤其具有创新性的活动，与大众相关的活动，不仅会吸引大众参与，也会吸引媒体的参与，甚至*的高度关注。*红歌会在“放歌井冈山”期间，*的参赛选手已有八十多岁，最小的是才六岁的娃娃，北至黑龙江，南到海南岛，报名的选手遍布天南地北，甚至一些外国游客也大唱红歌。据估计，2006年和2007年，江西面向*开展了以“共唱红色歌曲、弘扬革命传统”为主题的“红歌会”，直接参与人数超过20万，观众参与人数超过500多万。在2007年末，*有关领导在视察江西时，还亲自与红歌手们高唱红歌，成为极少*领导参与的电视节目活动之一。

3、受众面广。活动的高关注度使得活动具有很大的新闻价值，赢得大众新闻媒体的关注和报道，而大众新闻媒体面向整个社会群体，故而受众面广。*红歌会因结合当前的时代价值特色，具有创新性，成为了媒体关注的焦点，尤其江西*提出将*红歌会打造成文化品牌战略后，具有浓厚的政治意义，先后有被中央电视台多次专题报道。

4、投入少，收效大。活动策划和广告宣传的目的是一样，是通过对企业产品、品牌及形象进行宣传，从而推动或拉动产品的销售。对生硬的广告而言，活动营销具有费用相对较低的特点。由于活动营销有很强的新闻性和关注度高、参与性强、受众面广、费用低等特点，决定了活动营销必然会产生很好的宣传效果。据统计，*联通江西分公司冠名*红歌会的费用仅200多万，但通过各类媒体的宣传达到数千次，相当广告投入数千万元的高额回报，尤其是*联通江西分公司利用红歌会开展的系列营销活动迅速提升了企业的销售氛围和销售业绩。

企业如何“舞”好活动营销策划之剑

在营销战役中，很多企业都非常羡慕统一润滑油借助海湾战争的事件营销，羡慕脑白金高举高大的傻瓜营销，羡慕蒙牛借助超女的娱乐营销，羡慕联想借助奥运火炬的公关营销……

临渊羡鱼，不如退而结网。在企业传统营销战略中，我们更应立足企业自身定位，“舞”好活动策划营销之剑，为企业创造销售神话。

“舞”好活动营销策划之“剑法”攻略：

剑法之一牢牢把握导向性：导向性是活动营销策划中需要把握的重要原则，一个好的活动会产生正确的舆论导向和良好的口碑传播效果，会产生让主办单位、参与单位、参与民众、媒体、读者、观众、消费者，甚至*都满意的效果，实现多赢局面。具体有政策导向、民众导向和社会发展趋势导向。

政策导向：指活动营销策划的形式、内容及宣传要符合*政策的要求，如果活动体现的意识、观念及宣传基调与*的政策相违背，必将遭到失败。如*推行机构改革精兵简政政策，一些企业就及时推出诚聘下岗公务员的活动等，都是符合*政策导向的策划。*提出关注弱势群体，去年*联通江西分公司推出“爱心助学”“建立希望图书库”活动等。

民众心理导向：是指一定时期，百姓共同的价值观、心理、情绪、风俗习惯及消费习惯等，这是活动营销策划可以借助的一种力量。

社会发展趋势导向：是指符合人类发展需求的那些普遍规律，如环保、公益行为等，这些行为都是人类所追求的，自然也会得到民众、*及媒体等多方面的关注。如今年抗击冰雪天气，一些企业利用此次契机开展的系列公益营销活动。

剑法之二果敢把握时机性：天时、地利、人和中的天时就时这里说的时机，时机原则就是指活动营销推出的时间和地点。同一营销活动如果选择的时间和地点不同，其结果可能会大相径庭。随着时间的变化，人们的各种观念、习惯、市场乃至整个社会大背景都会发生不同程度的变化，甚至会发生根本性变化，这种变化要求活动营销策划也要因时而变，这样活动营销才能成为公众关注的焦点，才能更好地为企业、*、社会服务。