包装设计的理论知识

 

    包装设计看似简单，实则不然；一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品营销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、营销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的R&D、产品分析、定位到营销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。
    在进行包装设计分析之前，首先应分清「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」，经过包装处理的产品是为「商品」，由此可见，产品必须透过「包装」，才能成为在卖场上架贩卖的商品。

一、包装的主要目的及基本功能

■包装的目的

‧介绍商品：藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。

‧具标示性：商品的保存期限、营养表、条形码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。

‧沟通：有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的倡导讯息，藉此与消费者产生良性互动。

‧占有货架位置：商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动贩卖机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素。

‧活络、激起购买欲望：包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。

‧自我销售：商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者，并且让消费者在距离60公分处(一般手长度)、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。

‧促销：为了清楚告知商品促销的讯息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

■包装的基本功能

‧集中、储存、携带：透过「包」与「装」，能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。

‧便于传递及运送：产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架贩卖。

‧讯息告知：藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费信息。

‧保存产品、延长寿命：视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。

‧承受压力：因堆栈或运输的关系，包材的选用亦是关键；如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。

‧抵抗光线、氧化、紫外线：在许多*已有法规明订，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。

二、包装设计赋予商品附加价值

包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。

‧传达商品文化：此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。

‧提升商品附加价值：商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。

‧品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色色块为品牌形象延伸的基础。藉由何种媒介或手法，端赖企业主与设计者之间的沟通。

三、执行包装设计的基本认知

■确认产品推出的目的

新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的营销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。

‧新品牌新产品：市场上全新产品的推出必定有一新品牌。

‧新品牌一般产品：一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔，如丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列。

‧原有品牌新产品：当现有品牌朝新产品发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。例如：沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品；三合一奶茶粉非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品。

‧现有产品新口味、新品项：将现有产品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。

‧现有产品改包装(旧品新装)：为符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思以刺激消费者购买欲望。例如华贵丝袜礼盒装。

‧现有产品加量：往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。

‧新产品上市+促销SP：配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。

‧现有产品+促销SP：为了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往袛能以现有产品加上赠品为促销手段。

‧现有产品组合装：企业主将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合产品口味。

‧现有产品礼品装(针对特定节日)：因应特定节日所推出的礼盒装。

‧Sales Kit：企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利基之外，亦赠送Sales Kit予各经销商；此一方式已渐成为一种新的营销手法。

■从策略面了解商品诉求

在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。

‧塑造品牌形象：包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。

‧新产品告知：立顿茗闲情立体茶包新上市时，「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。

‧新品项告知：系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。

‧强化产品功能：诉说产品的独特卖点(Unique Selling Proposition)。如立顿茗闲情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。

‧强化使用情境：多使用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特宁咖啡」的独特情境。

‧扩大消费群：当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：傅统的洗发精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。

‧打击竞争品牌：最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。

‧低价策略(打高卖低)：多用于赠品On pack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。

‧引发兴趣及注意：利用人物或话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如台湾曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。

‧与广告故事结合：藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。

在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到营销目的，才称得上是一件「成功」的作品。
    

四、如何审视包装设计

一件包装作品的好坏，不单只是美感的掌握，应从下列五个层面一一检视：视觉表现、包材应用、生产制作、成本控制、通路管理。

■视觉表现

正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示……等，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演方式来进行。

‧维持品牌形象：某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色色块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。

‧品名：品名的突显可让消费者一目了然。

‧Variant Name (口味、品项……)：与色彩管理概念相通，利用既定的印象以为规划原则。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口味，设计者绝不会违反这种既定的规则来混淆消费者的认知。

‧色彩：与商品属性有关。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系……等色彩计划。

‧准确表现诉求：商品包装可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，藉以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。

‧陈列效果：卖场是各家品牌一较长短的战场，如何在货架上脱颖而出，也是设计的一大考虑。

‧One Sketch One Point：如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求「重点」。

■包材应用

设计师在创意发想时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的要求也不尽相同。因此，包材的选用同属于设计考虑的范畴内。

‧材质：为求产品的质量稳定，材质的选用也是关键，例如花果茶或茶叶类产品采用  KOP保鲜包材。此外，在运输过程中为了确保产品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的*要件。

‧尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。

‧创造特殊性结构：为求包材工业更趋精致化，国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐包研发出「利乐钻」结构包装，消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。

‧包材物理性：利用包材的化学物性，以解决商品保存的问题，同时也应注意包材热涨冷缩的原理。如满汉香肠采充氮包装以保鲜；冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜，取代了传统不环保的保丽龙盒。

■生产制作

生产制作可依数量多寡来决定包装方式。

‧小量化：若产品属高价、精品类商品，且生产的数量不多，包材生产的成本比例可略微提高。因此，若设计出结构复杂的包装能提升产品价值感，亦可建议客户采用。

‧量化：一般消费性商品需求量大，为求生产快速，包材成本或结构复杂程度亦应降低。

■成本控制

企业主总希望以*廉的成本，生产*级的产品。因此，设计师在进行个案规划时，若能替企业主控制生产成本，无疑地将为此一包装作品加分。

‧包材成本：商品精致感的呈现，不一定要依赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合，选用其它替代性的包材，同样可以为产品经营出高级质感。

‧生产成本：设计师在进行个案规划时，也必须顾及生产(如：印刷套色数)、手工制作、配件及生产在线的操作等人工成本。

‧通路成本：在装箱运输过程中，商品、包装及配件若能化整为零避免零散，亦可降低通路成本。

‧上架成本：商品的上架费并不低，包装设计若能考虑排面大小、高低，在有限的空间内发挥*的效益，此一包装设计才算成功。

■通路管理

企业为了因应不同通路的需求，须生产各式包装以适合各个通路。例如：立顿茗闲情为进入7-ELEVEN通路，特别设计生产20入包装，而且此一包装只有在7-ELEVEN才能买到。以下将分别描述常见的各种通路：

‧CVS便利商店：商品多样，单品排面小，上架费高。

‧超市、量贩店、大卖场：货架上品牌众多，如何在近距离立即抓住消费者的目光，实为*要素。

‧专卖店、百货公司：此类通路中同属性的商品汇集在一区，因此产品品项务必清楚，才能与同属性商品有所区隔。

‧邮购(网络)、直销：因应成本考虑，此通路的商品在包装设计上大抵以功能需求大于视觉需求。

五、未来的包装趋势

面对多元、快速、多变、甚至未知的二十一世纪，营销策略与消费市场的演变与脉动日新月异，包装的功能也不再只是单纯的「包」与「装」。企业主已重新为包装定义，同时也赋予包装更多的责任及价值要求。相对地，设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现，有许多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。

■开发新的包材及结构

新的包材技术及结构不断研发出来，对设计人来说是一项利多，因为设计发挥的空间已更为宽广，作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材慢慢演变到金属包装，从刻板的正方体结构到五花八门的造型，这些都是包装设计人员与包材技术人员努力的成果，不断的创新将使设计工作的表现更臻完美。

■方便使用的包装

可分别依「使用方便」及「使用后方便处理」来谈。
就「使用方便」来说：铝箔包饮料附吸管，让消费者饮用方便；洗发精Pump瓶，按压一次即为一次的使用量，不致浪费产品；丽婴房 Nac Nac洗发精特别设计可单手使用的包装结构，以方便妈妈为婴儿洗头发。这些包装结构都是为了使用方便的贴心设计。

就「使用后方便处理」来看：因环保意识高涨，商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包装，有些宝特瓶加了纹路设计，让使用者喝完后方便压平丢弃；铝箔包饮料在饮用完后，也可摊平丢弃，减少垃圾量。

■增加附加价值的包装

为了减少包装带来的环保问题，除了包材的选用之外，若能为包装增加附加价值，也是一个不错的方式。丽婴房Nac Nac礼盒组采用收纳盒的概念来规划，使产品材质及使用后的剩余价值发挥尽致；立顿花果茶礼盒组也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，大大地提高了礼盒的附加价值。

■复合式的包装

设计师在选用包材时，可以本着创新的精神结合不同包材，利用其材质及特点来呈现包装作品的质感，为商品呈现丰富的面貌。

在创作的过程中，秉持冒险的精神，有时会带来意外的效果，在冒险的过程中能得到前所未有的经验，在反复的错误及经验中成长，其实是设计人*的收获。