*服装市场就是一座“围城”

　　*市场就是一座“围城”，里面的人想出去，外面的人想进来。

　　*品牌走出去，国际品牌走进来。对此，人们可以准确地预测出这是*服装市场未来的趋势。但令人未曾想到的是，这一切在2008年爆发全球金融危机之后，会来得这么快，来得这么猛烈。

“外面的”疯狂进来

　　2008年的时候，人们只能在北京找到几家ZARA和H&M的门店，但现在可以找到几十家。甚至在天津、郑州、无锡、青岛这些二线城市都能够看到他们的身影。当然，如果说经济危机给这些国外廉价时尚品牌带来了更多的扩展空间，那么，2009年5月，即使在全球奢侈品消费锐减，顶级品牌收缩战线的背景下，北京的金宝汇仍然有Gucci、Bottega Veneta、Burberry等一线品牌高调开业，这一切告诉我们，“外面的”进来得有多疯狂。

　　与此同时，我们看到了外部世界的不同景象––费雷（Ferre）申请破产、Escada已然破产、山本耀司旗下公司也进入破产程序……似乎在这个时候，*市场成为了这些国际顶级品牌*的救命稻草，扩展、扩展、还是扩展，不算疯狂，也几近疯狂。

“外面的”为什么要进来？

　　面对这个命题，如果你已厌倦了诸如*经济发展强劲、市场庞大这些放之四海皆准的答案，那么我们可以从*货币政策、金融危机对消费支出的影响以及居民消费心理等方面，更深入地寻找原因。

　　“宽松的货币政策”，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某个方面来讲就是*通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。毫无疑问，有钱了，*就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。从*统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。

　　国外市场，居民都在减少消费，而*市场却在增加消费，所以国外品牌疯狂地要进来。

　　另一方面，不同于其他市场，金融危机让有钱人的财富大量缩水，自然减少了对高端服装品牌的消费需求。但其中有一批隐形富豪是坚定的顶级品牌消费者，其财富的来源并不受金融危机的影响，他们对奢侈品的消费近乎刚性，不受价格影响，仍然保持较高的消费能力；其次，另一批有钱人，在年景好的时候忙着去做生意，其消费行为受限。现在不景气了，反而有时间去消费了，这又刺激了顶级品牌的销售。

　　独特的国情，让国外品牌看到了市场潜力，所以，他们疯狂地要进来。

　　至于“居民消费心理”，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自*的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“*品牌”，便更说明了这一点。

　　可以说，这种独特的消费心理，让众多稍有名气的国际品牌，在进入*市场时省去了一大笔宣传推广费用，渠道开拓成本更节省了，利润更丰实了，所以，他们要疯狂地进来。

“外面的”怎么进来？

　　国际品牌现在开拓了几条新的道路进入*市场，记者在近一年的调查中也窥得少许。

　　*条就是“借船上岸”。看看华堂商场里面的日本服装，再看看乐天银泰里面的韩国品牌。他们既是一个有多年商业合作的利益共同体，也是一条更合理的产业供应链，借助这些零售业品牌在*的扩展，这些国外品牌也一并来到。同样借助这些零售终端较之国内百货超市更具优势的经营方式、管理水平及地理位置，这些品牌也得以以更低的成本、更便捷的方式进入*市场。

　　当然现在我们看到更多的是日韩品牌，或许在不久的将来，会有意大利、法国等国的更多顶级品牌进入*市场。据记者了解，意大利某财团便有意在北京开设一家大型商场，而这家财团本身就拥有众多不错的中高端品牌。

　　第二条是“借网入市”。当网购刚出现的时候，我们还在探讨它的未来。但在2008年，仅淘宝网一家的总交易额就达到近千亿元的时候，已经没有人探讨，而是纷纷将触角伸入到网购这个市场。

　　国际品牌在开拓*市场的时候更是忘不了网购，且不提2009年4月，UNIQLO(优衣库)淘宝旗舰店的开业。诸如Burberry、Dior等一线品牌，也通过某些高端的购物网站进入*市场，甚至他们的部分网上货品在*的专卖店都未有销售。究其原因，记者大胆地认为，国际品牌每季的奥莱货（也就是每季的库存）或许有部分便是通过此种渠道进入*市场的。

　　当然，除了正规网站，那些市场自发的，零零碎碎的代购，也让一大批国际品牌在不知不觉中进入了这个市场。

“外面的”进来后会怎样？

　　在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊“狼来了，狼来了”，一边又不得不承认，这也进一步地满足了“人民日益增长的物质文化需求”，服装产业也是如此。先是敬仰，再是学习，后是跟进，甚至超越，这是记者在研究上个世纪七八十年代，日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论。所以，我们现在看到了KENZO，看到了Y~3，也看到了UNIQLO。

　　相信我们很难在短时期内复制日本服装产业发展的模式，或者即便是在十年后都不会有一个类似KENZO的品牌出现，但是，我们现在已经有部分品牌在慢慢地学习和靠进这些国际*品牌。看看美邦服饰那一个又一个5000平方米的专卖店，我们是不是找到了ZARA的影子；再看看白领、马克·张的定位和品牌建设，我们可以期待，或许在他们当中会产生一个如同KENZO般具有国际影响力顶级品牌。

“里面的”艰难走出去

　　其实我们早已走了出去，也由此造就了*服装业20年来飞速的发展变化。但是，我们是穿着别人的品牌，在别人的牵引下，赚取着微薄的加工利润走出去的。也正是因为这样走出去的方式，我们才遇到了2008~2009年纺织服装出口的大滑坡，才会有产业振兴规划，才会有在艰难状态下提高的出口退税率。也正因为如此，我们年复一年地说着要真正走出去，并由此演化出朗朗上口的那句“由*制造变成*创造”。

　　走出去，应该是真正的品牌走出去，而不仅仅是产品走出去，众多的原因让这条道路变得异常艰辛。只有这么几年，只有那么几个品牌……好在即使艰辛，我们还是迈出了这一步。

为什么要走出去？

　　为什么？如果我们再从提升更多的产品附加值、规避贸易壁垒等方面去分析，不免落入俗套，记者在此结合2009年的一些市场大势及*货币政策变化等新角度去探讨这个问题。

　　其一，在经历了2008年的出口危机之后，众多的服装出口企业为了谋求生存纷纷开始利用制造上的优势，打造自己的品牌并进入国内市场，但触及的往往是中低档市场领域，原本几近饱和的国内市场又多了一群极具成本优势的竞争者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等国际平价服装品牌，开始了更大规模的圈地运动，又狠狠地瓜分走一片中档市场。对于植根于中低端市场的*品牌而言，走出去成为了新的选择，特别是那些在国内市场已做到极致并且积累了较大资金实力的中档品牌。

　　其二，持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。在外汇政策上，资金流出较之以前更为容易了，同时，持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展*家更为迫切地需要来自他国的实业资本。当然，金融危机对部分发展*家商业的打击，更为进入该国的品牌降低了不少的成本。这些基于金融危机所带来的*货币政策和市场变化所形成的条件，也在促使着部分*品牌走出去。

　　其三，同样也是基于独特消费心理。当*品牌在国际市场上走了一圈之后，对品牌价值的提升，已经能够超越在CCTV包个时段所能做到的。从品牌升级的角度而言，这些有实力有条件的品牌选择走出去也是极其正确的。

谁走了出去？

　　作为一个善于宣传的企业，波司登男装在英国开设专卖店从企划到开业，早已让我们从多个层面了解到他们走出去的情况。波司登不是*个，但却是步伐最矫健的一个。

　　英国萨福克县和林肯郡虽然不是大型的商业城市，波司登两个专卖店也都不是开设在大型的Shopping-Mall中，但能选择在这样的时机，以如此高调的方式走出去，这毫无疑问是一场成功的营销。在记者看来，其长远战略意义远大于实际效果，特别是作为有着留洋背景的二代企业领导者高晓东，肯定也会以一种新的方式去打造波司登品牌。或许第三个、第四个……波司登海外专卖店将陆续开出。

　　纽约、东京、新加坡、莫斯科……遍布全球20多家的专卖店，如果你不细心地在Google上寻找，确实很难知道，一家只有15年历史的女装品牌竟然在海外开设了这么多的店铺––这就是杭州女装的代表性品牌JNBY（江南布衣）。以至于记者的几位国际友人在来华的时候很郑重地询问：“JNBY的中文是什么，在*做得怎么样……”当记者告诉他们JNBY就是江南布衣的时候，已经无法用合适的英文去解释这四个字所包含的中文寓意了。这也是JNBY能将专卖店开到那么多*的一个重要原因吧。4个简单的字母，应该能让外面的消费者有更多的认同感。