创造销售奇迹“静销力”法则

　营销界时下正流行“决胜终端”的说法，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，似乎更能道出营销的精髓。
 
　　孙子兵法说，“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”就是说，打仗，胜败其实在家里就已经决定了。营销也同样，营销的90%是在家里完成的。 

　　一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。事实上，奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”，大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”，营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。 

　　起点是什么呢？基因是什么呢？是产品，现代营销经过“传播就是营销”到“渠道就是营销”再到“终端就是营销”，百转千回之后，营销又回到了其起点，就象一个人能否长成材，最关键的是在他娘肚子里的时候，在他娘和他爹的基因组合的时候，后天的锻炼也仅是促进其壮大和爆发而已。

　　营销的起点就是定产品的基因，我把它归结为产品的魂、神、灵、形和意五个关键点。 

　　有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来， 而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。 

　　“静销力”，就是要策划好产品的魂、神、灵、形、意五个关键点，缺一不可：　　 

　　*，产品机会有其“魂”　　 

　　做任何项目，我们的思考路径是：假如我是老板，有一笔钱，该如何去投资，首先会问自己：我现在在哪？我要做什么产品（市场机会在哪）？产品的创新点在哪？ 

　　企业需要寻找到市场机会点，找出关键点。对大企业来讲，可以做品牌，做跟随者，靠实力和品牌取胜，比如“娃哈哈”，较少主动进行创新，主要策略就是跟随，别人做了什么新产品，“娃哈哈”马上跟进，而且照样能成功，因为“娃哈哈”的渠道强大到无所不能；而对于中小企业来讲，就没有“娃哈哈”这种优势，不能跟随，只能做得和别人不一样，因此，产品的创新是关键之关键，在这个阶段，品牌并不重要。 

　　意思就是，要先帮企业找到一个新品类或细分市场占位（该新品类确实须有市场空间），要成为某一个行业或品类的*，这就是平常所说的“成为*胜过做得更好”。 

　　柒牌男装*个在男装业内做“*立领”，雅客V9*个在糖果业做“维生素糖果”，脉动*个在饮料业内把“运动饮料”做得风生水起，等等，都是“成为品类*”的生动案例。

　　第二，产品概念有其“神”　　 

　　*人做事讲究“精、气、神”，其中“神”为最关键，为什么画龙点睛，一定要请个老师傅来点，一是体现尊重老人，另一个更重要的是老师傅功力深厚，一点点下去，龙就会飞起来。那个“睛”，就是整幅画的“神”，龙身龙尾龙头画了大半天，全都为了*的那个“小点”，点虽小，但能决定成败，画家和画匠的区别就在这个小点上。 

　　做产品同样如此，产品概念就是整条龙的“睛”，原料、工艺、外型、口味、质量……弄了一大堆，去给消费者讲，我这个产品是是用*的进口的糖水做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流……如此这般，这般如此，你说消费者能有那么多时间听你讲吗？他能记得住那么多吗？不能。 

　　你还不如直接一点，5秒钟解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，后告诉他“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是产品概念。 

　　不能在5秒钟解决问题，不能用三五个字表达清楚，就表明你没有提炼出好的产品概念，就表明你的产品缺乏“神”，无神就会走神，走神就会全盘皆输。这就是“产品概念化”。 

　　有人要问，那如何去提炼产品之“神”——产品概念呢？ 

　　我们通过十多年的营销策划实战，归纳出提炼产品概念的“提神四连环”，以飨诸君：

　　*环，把握大势环　　 

　　在提炼产品概念前，先通过针对不同行业的研究，找到不同行业发展的历史阶段，归纳出各行业的发展趋势，并找到本行业的发展趋势，在此趋势上提炼产品概念，或者将不同行业的趋势进行嫁接，提炼出一个“四不象”。 

　　本行业的产品趋势提炼概念，比如：方便面行业从口味的竞争演变到后来的“重量竞争”，于是推出了诸如“来一桶”、“两块面”等概念，而白象方便面抓住了行业求量求实惠的大趋势，继而提炼出“白象大骨面”这一概念，取得了不错的效果。 

　　嫁接不同行业的发展趋势，比如：饮料行业流行维生素运动饮料，保健品行业也流行补充维生素，于是雅客集团推出了“维生素糖果”这一概念，迅速地帮雅客奠定了糖果行业的江湖地位。

　　第二环，寻找心智资源空白环　　 

　　每一个行业的消费者都有他的心智资源，心智资源分为物质层面和精神层面两种，在初级市场，主要是卖他的物质层面的心智资源。比如饼干行业物质的心智资源，可以分类成“植物、动物、功能性、娱乐性”等，产品概念就可以据此提炼出来，举例： 

　　动物：骨头饼干、排骨饼干、鱼饼干、虾饼干…… 

　　植物：茶叶饼干、银杏饼干、蔬菜饼干…… 

　　娱乐性：康师傅“3＋2”、奇客“三角形”饼干、超级女生饼干、超级男生饼干……

　　功能：早餐饼干、补钙饼干降血脂饼干、消化及补充能量饼干、睡眠饼干……　　 

　　第三环，水平营销环　 

　　科特勒的新著《水平营销》一书，讲解了六种进行产品创新的技巧，与我们日常所讲的纵向细分市场的纵向营销相反，叫水平营销，方法是： 

　　替代：是指去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。例如：用与正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纤维或绳制成）引发了双面地毯的妙想。

　　组合：是指把一个或几个元素加入产品或服务中，其余保持不变。例如：“摩托车+车顶”造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别；现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。 

　　反转：是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。例如：蒸出来的热饺子变为不热的饺子，就成了冷冻速食水饺。 

　　去除：是指去掉产品或服务的一个或几个元素。比如：少一个轮子的汽车就变成了现在在*城乡市场大行其道的三轮摩托车，四川叫“趴耳朵”，湖北叫“麻木”。 

　　夸张：是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。比如：50升装重量的水，这种夸张给人们带来了饮水机；几个人合骑的自行车造就了连体自行车。 

　　换序：指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。比如：爆米花先包装再爆的想法给我们带来了微波爆米花。　　 

　　第四环，重新定位环　　 

　　2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至*的各大中城市的超市里，一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 

　　王老吉在它的头7年只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，但也只能默默无闻地固守着一方区域市场。 

　　为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？为什么王老吉突然就不默默无闻了呢？原来，导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求*市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。 

　　王老吉在7年以来，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业始终无法回答王老吉是什么，消费者也无法回答。 

　　在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。 

　　是饮料还是药？　 

　　“预防上火的饮料”！ 

　　调整后的红色王老吉立足于*市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。