营销新视点:当品牌公关遭遇网络营销

　　网络中从来就不缺少诋毁和谩骂。公司出产品，做营销，搞活动；消费者买到了，看到了，参与了，自然会有正面或是负面的反馈。以往的媒体环境中，负面的反馈的影响往往只是局限在顾客的小圈子，很难扩大蔓延。而如今，一个客户随便在网络中的几句抱怨和不满都有可能扩大为一场品牌的危机。因为网民几乎拥有和企业同样多大传播渠道，包括留言版、博客、论坛、聊天室、QQ群，而且网络中那些夸张的评论和情绪化的语言，很容易引起其他用户的响应，更加恐怖是，在“打手如林”的各类论坛中，企业很小的一点过失，很容易成为竞争对手的炒作的噱头。

　　从上海星巴克售过期苹果汁，到北京王致和豆腐乳被指保质期内发霉，乐事薯片等23种进口食品抽查不合格再到如今的三鹿毒奶粉事件，近两年频发的产品信任危机，都表明企业身处不断变化的经营环境中。尤其随着网络的普及、论坛、博客、SNS等传播渠道的使用增加，以往看似微不足道的过失，很可能在网络中被扩*一场危机。而对于企业而言，能否及时、有效地应对这些危及其品牌名誉、企业正面形象的危机事件，甚至有可能影响着它是否能够在当地市场立足。

　　不少公司错误地以为，只要想办法找到发帖的人，制止他继续散布，或者联系网站删除留言即可，严重点甚至可以诉诸法律。其实，这远不能解决问题。首先，在很多时候，很难查出是谁发帖子，就是查到了，如果有十个人或者更多的人散布谣言的话，而且有专业的公司在借机炒作，对公司而言是件很无奈的事情。因为网络中很多恶意攻击帖，已经被公司包装的让人看看起来“虚假到无比真诚”。留意一下三鹿奶粉事件后，各大外资品牌在国内主要母婴论坛中的相互攻抵便能管窥一二。面对论坛中的各类诋毁，如果要诉诸法律，恐怕也很难奏效，毕竟在论坛中每个人都有同样的言论权利，而且都修饰的无比真诚。有这样一则例子，有一个美国的案例2004年，有一个波士顿的女人对一个车行的销售手法不满，建了个“某某车行坑人”这样的网站。车行一怒之下向法院起诉，要求赔偿15万美元，并且清除这个网站。法官驳回这项起诉。女人的律师说，“人们有在网上表达不满的权利，就如到街上游行一样。”现在，在Google上搜索这家车行的名字，依然能找到。

　　曾经完全是由公关公司来包揽的品牌工作和危机公关，现在正在迅速成为网络营销公司必须参与的领域，而且变得越来越依靠网络公司。

　　*，网络信息监测。很多品牌危机来自互联网，因为网上信息传播的速度和范围爆炸式地扩大，与企业和产品相关的信息可以隐藏在网络中任何角落，那么维护网络品牌声誉、应对危机事件，首要便是网络信息监测，目前主要还是新闻、博客、论坛三个方面。

　　第二，软文发布和优化传播。与传统媒体不同，网络传播最有价值的地方在于信息自主自发的再传播能力，某条新闻可能是首先出现在某地方新闻网，三天以后或许会出现在几十个论坛和上百个博客中，其阅读对象也会从最初的几千万扩展到几万甚至几十万人。然而并不是所有的信息都能达到这样的效果，对于网络软文的策划和再传播渠道设计也是网络营销机构的一项优势。

　　第三，搜索引擎优化，搜索公关不仅可以正面提升企业形象，而且通过科学的安排，搜索公关还可以监视威胁企业产品和企业文化形象的用户反馈， 抵制不良竞争对手的恶意宣传，并在企业遇到困难的时候*可能地获得网络社区访问者的支持。所以，搜索公关给你带来的不仅仅是*限度的曝光，更是企业能够试图主导网上舆论的一个很有效的办法。

　　第四，事件炒作，还需天时地利人和外加适当规划，个案不多说了。