女装市场：2009为荣誉而战

　　2009年的*女装市场竞争激烈，在外资品牌面前，本土品牌的脚步有些踉跄

　　外资女装大量进入　本土品牌苦撑半壁江山

　　越来越多外国女装纷纷挺进*女装市场并占据了领先优势，随着它们不断加大对*女装市场的开拓力度，女装市场的“火药味”更是日趋浓烈。**商业信息中心的一项统计数据显示，在*女装市场居位的品牌中，名全部为国外品牌，*本土女装品牌面临的形势非常严峻。广州世宗服饰有限公司市场总经理BADEN也直言，*女装市场占主流的是外资品牌。在国际金融危机情况下，本土女装品牌大都出现了一系列问题，“库存压力是*的问题，有些企业甚至亏损20%”。

　　市场细分的结果就是消费人群的变窄，而多元化则能满足更多的消费要求。但是，女装多元时尚不能简单地理解为产品系列及风格的多样性，在多元化中如何确立品牌文化，本土企业还需要一定时间的磨练。

　　细分市场曾是*女装市场的一大主流，但在生产成本、竞争加剧等环境下，细分市场逐渐出现不适之处。CROBI/卡乐比市场总监庄重地说，“在外国品牌占据主要地位的*女装市场，女装多元时尚将成为一种全新的经营模式。”庄重指出，“外国品牌大量涌进，本土女装品牌没有形成自己的风格，而且日益增大的生产压力、库存压力都给企业带来很大的挑战。”

　　2009年*棉产量下降了30%，人工成本又上涨了12%多，因此，服装企业在生产成本上压力增大、销售下滑、利润变薄。在此情况下，包罗更多消费人群的多元时尚模式得到了商家的青睐。

　　来自**商业信息中心的一项统计数据显示，*女装市场名依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二线品牌）和VERO MODA，*自主品牌女装面临的形势非常严峻。

　　国产女装厂商YIGUE（亦谷）总经理吴宏坤介绍说，目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争最为激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等，都是紧紧围绕这一市场做文章。少女装的目标消费者一般为17岁至24岁左右的女性，这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快，因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小，国际品牌在*的发展异常迅猛。

　　打折“杀手锏”

　　使用打折杀手锏的，不只是本土品牌。

　　目前，在*市场销售的绝大多数服装都是Made in China。为了维护品牌形象，也为了成本考虑，像ESPRIT、VERO MODA、ETAM这些品牌，在北京、上海这样的一线城市打折很慎重，尤其在新款推出的时候，通常是不打折的，但是，在二三线城市情况就不一样了。2010年春节前期，笔者在东北一个中型城市陪一位女性朋友买服装，在当地*档的商场中，艾格的羽绒服柜台打出了“全场五折，*三折”的促销牌子，朋友还以为看错了，当时就挑了一件心仪已久的长款羽绒大衣，果然，算完帐后，原价1000多的服装只卖350元。

　　相同的成本，不同的品牌影响力，在外资品牌面前，本土品牌的劣势不言而喻。

　　仕女装（熟女装）市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。其中，宝姿较早进入*，并主打熟女装产品，目前在这一领域占据领先优势女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。

　　对此，国内品牌终于选择国际巨头的“软肋”，实施重点突破，另辟“第三战场”“少淑装”。对于从少女中长*人，30岁左右，做了公司的中层、高层女主管，已然脱去了少女的前卫，她们同时强调，成熟不意味着就是老。面临国际*品牌的强大压力，一些新兴女装企业看到了“少淑装”中的商机，纷纷推出定位于这一市场空白地带的品牌。其中，有走性感妖娆路线的，有走休闲前卫路线的，有走甜美内敛路线的，一时间，各种风格争相绽放。

　　而亦谷为代表的女装品牌实施品牌细分战略，继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕。创立于1999年的亦谷将少淑装中最有“钱”景的时尚知女装切分出来，从少淑装中细分出来的女装“第四战场”，她针对*受过高等教育的、生活幸福、比较有品位、有追求的女性，其年龄段定位于30岁左右，主要消费群体包括公司中层管理人员、银行职员、教师、医护工作者等。时尚知女装是女装第四分类，时尚淑女主管们终于有了适合自己的服装。这面在*女装中高高飘起的时尚知女装亮丽旗帜，不久前一亮相服博会，便引来一片赞叹声，浪漫的法国情调，婉约知性、低调奢华的风格，讲述的是时尚、知性女人春夏秋冬的故事。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。

　　外资品牌的成功亦非偶然

　　作为欧洲*时装公司之一的绫致时装(Bestseller)是欧洲著名的国际时装公司。集团成立于1972年，总部设在丹麦。拥有ONLY(女装)、VEROMODA(女装)、JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)等多个*品牌。秉承北欧企业一贯的低调、内敛的作风，绫致时装（Bestseller）集团旗下的品牌悄无声息中，已经在*时装市场拥有了举足轻重的影响力。

　　流行元素和高科技面料

　　ONLY纯粹的女性设计是其主要特色，无论是贴身剪裁，还是重现女性风雅的设计，无不赋予女性本该具备的性感之美。在细致处以小见大，极具诱惑力。当季*的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁剪体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。ONLY所采用的新型高科技面料和*的设计使其永远站在流行的最前端。特别注重运用如富纤、氨纶等*的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合*流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

　　清晰的受众与功能定位

　　ONLY针对年龄在22-35岁之间的女性设计的，她们拥有活泼的时尚形象，而且想让自己看上去与众不同。ONLY为她们带来了年轻、活力、有趣的生活方式。1996年来到*，所有款式、尺寸都特别为*女性推出。与VERO MODA相比较，ONLY的品牌定位更加年轻化、时尚化。ONLY女装系列有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其他饰品，如背包、帽子、手套。浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：数十种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，都能将ONLY的服装和谐配搭在一起，令时尚女孩展示自我，散发自信风采。

　　ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合。它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际*品牌都采用的高价位做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。

　　所有这些细节与努力，成就了今天ONLY的成功。(A08)