鞋的品牌理念和文化魅力

当今鞋业的市场竞争，正逐渐从单纯的产品质量竞争扩展为品牌理念和品牌文化的竞争。只有那些理念突出、形象清晰、文化内涵深遂的品牌，才会拥有更高的*度、更大的市场份额、更强的竞争力。这是一种更高层次的竞争。

在当代，做得最成功的品牌当属风靡全球的耐克运动鞋。准确的市场定位和独特的品牌形象，把只有几千人的耐克公司营造成为全世界瞩目的“耐克王国”。耐克运动鞋无人不知，无人不晓，凡有运动场的地方必有耐克运动鞋和耐克形象的存在。那象征速度的“嗖的一场”的“对号”标志，好寓意“希腊胜利女神”的耐克名称，为世人着迷和倾倒。在“一切为了运动员”品牌经营理念下，比尔·鲍尔曼先生精确地计算出在一英里的赛跑中，运动鞋的重量每减轻0.03公斤，运动员的跑步负担就会减少90.7公斤，并由此发明了世界*双轻型鞋底。他根据自己多年从事体育教学的经验，精心设计了运动鞋的图样并制成产品，使运动员在世界田径大赛中取得了惊人的好成绩，并不惜重金招聘100多名具有生物学、生理学、化学、工业设计等、工程技术学等*的专家进行产品开发和研究。在“一切为了运动员”的理念下，耐克在经营上成功地运用了OEN战略，狠抓产品开发和市场营销，生产制造环节则承运到生产成本*的厂家，以求利润的*化和品牌附加值的*化。在产品上独具匠心地推出了以迈克尔·乔丹名子命名的Air Jordan系列运动鞋，已从AJ1发展到现在的AJ20，不但令乔丹迷们钟爱有加，而且成了收藏家们的珍贵藏品；一切为了运动员的品牌理念，经过50多年的艰苦创业和精心经营，创造了运动鞋发展史上的奇迹。

如果说美国的耐克公司在20世纪50年代后的50多年里创造出了运动鞋史上的神话，那么在此100年前的19世纪50年代，*的内联升鞋店，就开始了创造布鞋史上的奇迹。他们共同的成功点都在于品牌理念和文化魅力。内联升创业之初，就把产品定位于进行官员和达官贵人所穿的朝靴上，“内联升”品牌也隐含“穿了大内（皇宫）鞋，连升三级官”之意。靴筒半高，青缎粉底，靴头都十分合脚，令穿者赞不绝口。由于内联升的布靴定位准确、质量上乘、服务周到，生意越做越火，很快就驰名京城，并与著名*马聚源帽店、瑞蚨祥布店、四大恒钱庄齐名。成为京城无人不知无人不晓的品牌店。当时民间有顺品溜“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”广为流传，足见名气之大。自从清朝*倒台后，朝靴没有了消费对象，内承升很快将产品重新定位，必朝靴为千层底布鞋。这种新产品布鞋的鞋面为上等贡缎、贡呢或礼服呢，鞋里为漂白布，鞋底的袼褙用本色白布制成，选料精良。鞋底袼褙层数为“前六后八”，布层有40层之多；纳底工艺要求麻绳粗、锥子细、刹手紧、针码横竖成行，纳后热水闷软浸透、捶平整形，缝绱要鞋口宽窄一致、平整挺括。由于千层底布鞋具有透气、吸汗、舒适、养脚、耐穿、文雅等特点，不但那些达官贵人和文人墨客们爱穿，也深受老百姓的青睐。新*成立后，毛泽东、周恩来、朱德等老一辈革命家穿得了多的就是这种千层底布鞋。特别值得一提的是，大文豪郭沫若不但常穿，还专门为内联升鞋店赋诗，盛赞千层底布鞋：

凭谁踏破天险，助尔攀登高峰；

志向务求克己，事成不以为功。

新知虽勤摩挲，旧伴每付消融；

化作纸浆造纸，升华变幻无穷。

把一双鞋盛赞到“鞠躬尽瘁、死而后已”的地步，不但是对内联升的*赞誉，而且也是*鞋文化史上的空前绝唱。据说美国*任驻华联络处主任布鲁斯先生在离任回国前，特意在内联升订做了两双千层底布鞋以作纪念，这使人们随想到他必有借内联升品牌助他“官运亨通、连升三级”之意。当然这只是笑谈而已。内联升品牌历经150年而不衰且规模越来越大，文化内涵越来越深，称赞的故事越来越多，恐怕连其创始人赵廷先辈自己也没有想到，然而正是由于他朴实的经营之道、睿智的产品定位，精湛的工艺和品质、鲜明的品牌理念，才赢得了一代又一代消费者的赞誉和歌颂，从而形成了浓厚的*文化内涵，进一步推动了内联升与时俱进的发展，创造了*布鞋史上的奇迹。

如果产耐克和内联升分别在50年和150年的发展历程中靠品牌理念和鞋文化魅力与消费者沟通与共鸣，使消费者在享受物质文明的话，红蜻蜓集团则从创业*天起，就提出了“品牌开路、文化兴业”的鲜明口号，矢志不渝地走文化路，打文化牌，很快就与消费者产生了沟通和共鸣。为创造一流“红蜻蜓”皮鞋品牌，为*鞋业寻找文化载体，红蜻蜓在十年来始终坚持致力于“鞋与文化”的探究和应用，投巨资设立*个鞋文化研究中心，创建*家鞋文化展馆，编篡出版了*部80万字的《*鞋履文化辞典》，发行了*套以不同时期不同民族鞋履图案为题材的鞋文化邮票，并且将红蜻蜓*鞋履文化展在*巡回展出，还采用多种形式进行“鞋与艺术”、“鞋与时尚”、“鞋与体育”、“鞋与健康”、“鞋与科技”等各课题的研究和交流工作，引起了社会各界和消费者的广泛关注。红蜻蜒在不断认识和发扬传统鞋文化的同时，使传统鞋文化与现代企业文化有机地融合在一起，用文化贯穿品牌， 取得了社会效益和经济效益的双丰收，从而极大地提升了品牌形象，丰富了企业文化，实现了跳跃式发展。“红蜻蜓”相继获得了*鞋业的最主荣誉——*名牌，“红蜻蜓”商标被认定为*弛名商标。这既是市场对企业品牌的认同，也是社会对企业文化和鞋文化的认同。红蜻蜓集团总裁金波说：“文化的力量，不仅仅体现在它的内敛和悠长，更体现为一种秩序化力量，一种以文化特色为表现的社会调控和推动力。优秀的企业文化在日常经营中不知不觉散发出来的信息，足以让所有的人感受到它的存在，感受到它强大的内在力量，拥有优秀的企业文化，企业才会在竞争的海洋里不迷失方向，才会凝聚所有人的力量，勇往直前。”这正是对鞋文化无穷魅力的最完美诠释。

无独有偶，“千百度”牌女鞋的创始人，鸿国集团的老总陈奕熙更是把品牌理念与*传统文化融合得淋离尽致，并取得了极*功。在十年前的创业之初，他就对产品的定位、品牌的理念、消费者群体勾国了了清晰的蓝图。在南京美丽的秦淮河畔散步的傍晚，南宋杰出爱国词人辛弃疾的《青玉案》（元夕）词，突然激发出了他的灵感，并由此诞生了女鞋时尚品牌“千百度”。词曰：“东风夜放花千树，更吹落 ，星如雨。宝马雕车香满路，风箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。蛾儿、雪柳、黄金炙，笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”好一个“千里度”！当年轻的白领丽人在寻觅中意的鞋时看到了“千百度”，一定会被那时尚、简洁、舒适而富有年轻活力的设计风格所吸引，一定会感触到与自己所追求的高雅生活品位的亲密融合，或许能联想到“千百度”的出处并被那诗情画意所陶醉；一句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，被一位哲人比喻为古今成大事者的第三种境界，当一位成功女性得到一双千百度女鞋时，或许能享受到那种成大事者境界的喜悦和欢乐。一种品牌定位清晰准确、文化内涵丰富深遂的产品，必须能使消费者在感受到物质享受的同时，也感受到某种的历史的、文化的、精神的启迪和愉悦。顽强疑，鸿国集团在艰苦创业、千锤百炼打造“千百度”品牌的历程中，从拎包卖鞋到网络销售，从产品开发到外国定牌生产，从默默无闻到*女鞋排名第三，从小作坊到上市公司，在一步步的成功中会更加感受到“千百度”品牌理念和文化魅力所赋予的启迪和愉悦。只有巧妙地运用浓厚文化内涵所产生的品牌，才具有承载文化梦想和催人奋进的力量。把“千百度”做大做强，坐上女鞋行业*把交椅，正是鸿国集团如今奋斗的目标。

企业文化的传承和发展能够促进产品品牌的延伸，从而创造出了良好的经济效益和社会效益。在当今的消费理念中，“耐克”品牌已经成为运动、体育、健身的代名词；“内联升”品牌就是舒适、自然、休闲的象征；当人们听到或看到有关*鞋文化的信息时，就会很自然地与“红蜻蜓”品牌联想在一起；在拥有一双“千百度”女鞋时，也许会油然而生“蓦然回首”的感慨……在当今鞋品牌的宣传中，由企业创造的，浓缩了品牌理念和文化、寓意深长的广告语，已令消费者耳能详，从而激起他们的购买欲望：

谁拥有耐克，谁就懂得体育。

蓝天白云红蜻蜓，走过四季都是情。

穿上双星鞋，潇洒走世界。

穿森达鞋，走成功路。

康奈皮鞋，步步精彩。

穿奥康，走四方。

……

*制鞋工业经过二十多年的迅猛发展，已经成为令世界瞩目的制鞋大国。欲使*成为制鞋强国，必须创造出更多像“耐克”那样的世界品牌。创造世界品牌，不但要体现丰富的技术含量，更要体现深厚的品牌文化。只有这样，才能使*鞋业跻身于世界制鞋强国的行列。