美容连锁加盟成第消费热点 诞生四大模式代表

“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。

　　金融危机时，“口红效应”是不是落到美容行业呢？

　　数据显示，美容业出现了两极分化，过去一年的净利润率，自然美是40.25%；现代美容是21.44%；而莎莎国际是7.99%；修身堂是-5.33%。

　　媒体报道，金融海啸掀起香港美容业结业潮，有按摩工会表示，金融海啸后，业界生意大跌六成。

　　而在内地，却另有一番风景。广东省美容美发协会会长马娅称，“美容及其相关市场近年来一直保持15%以上的增长速度。2008年增长20%多，预计今年将有30%左右的增幅。”而到2010年，预计我国的美容业产值将超过3000亿元。

　　马娅认为，美容行业是内需，并没有受到金融危机的直接冲击，相反因为国际石油价格的下降，美容产品的成本相应下调，让美容连锁加盟正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第消费热点。

　　连锁：直营还是加盟

　　有人认为，美容业只适合连锁模式，而开美容连锁店就等于开“美容银行”。

　　例如，自然美（00157.HK）每年年底账面均有大额银行结存及现金，2008年这一数据是5.46亿港元———这笔钱大部分来源于自然美通过预售美容套餐的营销方式，获得的客户预付款。这些钱可以支持企业的运营和扩张。

　　而初具规模的*美容连锁行业存在困惑与瓶颈。化妆品营销专家王勇刚认为，*美妆产业连锁直营居多，且成功案例多。而特许连锁成功相对较少，究其原因，还是连锁总部对于连锁整体认识与规划认识不清，由于产权关系，特许加盟店监管是一个难题，所以标准化程度不够。

　　王勇刚称，“很多直营连锁的成功带有一定的偶然色彩与草根性，目前处于转型期；靠自己搞一套系统，没有可复制与推广的标准。”

　　我们本期报道的自然美、克丽缇娜、佐登妮丝以及唯美度，都是大型连锁的美容企业。自然美主打免费加盟的产品输出模式；佐登妮丝是偏服务型专业美容连锁机构，走的是整店输出的模式；唯美度是以推广特许加盟店为主；克丽缇娜则主打“师傅”带“徒弟”、以“终端”建“终端”的加盟模式。

　　对这个行业的连锁现状，马娅也表示，美容行业适合从连锁的方向发展，一些美容业加盟没有任何意义，每家店面代理的产品互相交叉，只会沦落成一群联合国的“杂货店”。

　　虽然连锁是美容业发展的大趋势，不过，目前我国的4万家美容院中，连锁店只占7%.而欧美等发达*一般的连锁店占到45%-50%.

　　国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松认为，*美容行业的发展重点将很大程度上体现在美容业连锁化经营上，但特许加盟连锁经营并不能适用于所有的美容营业机构。除了特许加盟连锁经营外，规模很小但具有专业化、特色化的美容机构，也是未来的发展趋势之一。

　　生存模式需要想象力？

　　佐登妮丝美容连锁机构美容总监杨鸿飞认为，美容院真正要卖给顾客的，应该是梦想与希望。

　　所以口碑是关键。美容机构首先要靠品质、靠服务赢得顾客的心。只有顾客满意了，才会主动向其他人介绍，形成口碑效应。此外，美容院连锁终端的竞争就是培训教育和产品质量的竞争。

　　至今为止，在国内，美容行业只有两家公司获得了风险资本。风投为什么很少理美容业？

　　投资唯美度的扬子资本表示，从运营上来说，风投希望美容企业有很好的、可落实的标准。不能标准化是很多连锁企业扩张的瓶颈，而标准化是确保产品和服务质量一致性的*途径。

　　“得渠道者得天下”。扬子资本北京首席代表周家鸣称，唯美度的加盟模式是一种可以快速扩张市场的模式，虽然以特许加盟为主，但对加盟店具有较强的控制力，其盈利能力也不错。而对于连锁企业来说，其产品的忠诚度就可以保障，使连锁商的盈利做到了稳定增长。

　　普凯基金在2007年投资克里缇娜，它认为靠加盟发展的美容行业，除了保证产品质量、加强管理和培训外，对每个加盟单店的成长性培养也很重要。在海外风投考察连锁项目时，非常注重单店的成长。毕竟单店销售的增长是支撑消费类连锁企业增长的最重要的动力。如果老店每年都能保持适度的增长，这就是一个很好的投资信号。

　　此外，从美容行业的所有制模式来看，目前主要是家族式管理，职业经理人制和股份制的形式很少。巴曙松说：“这显然不利于美容业的成熟和发展。对于美容产业模式的关注和探讨，虽然在今天还看不出什么重要性来，但随着美容产业的进一步细化和分化，我们将会发现，产业模式的调整将成为美容产业发展过程中最关键的问题。

唯美度：从“免费加盟”到“加盟直营化”

　　美容店的另类资本运作

        　一位原本是全职太太的晨光女士，开了一间美容院，不到10年，变成了千家连锁店。并获得来自扬子资本的1500万美元的风险投资，成为国内公开的*引进风投的美容业企业。她是怎么做到的呢？看看她玩资本运作的三招———免费加盟、期权激励、加盟直营化———“美容银行”就是这么炼成的。

　　公司：唯美度

　　顾客定位：23-45岁都市白领女性。

　　特色：免费加盟、产品销售

　　风险：总部需对产品严格把关，需有一套完善的管理、培训、运营制度来约束加盟者，否则一家加盟店如做出有损公司利益的事情，会令整个公司形象和其他加盟店的利益受损。

　　加盟：将“免费”贯彻到底

　　2002年，晨光创立唯美度，引进加拿大天使国际集团产品。刚开始起步的唯美度也只是一间美容院。“但美容和减肥是女人穷极一生的事业，这个市场需求太大。随着生意的日益兴隆，唯美度迈出了连锁的步伐。”晨光说。

　　同样走连锁扩张，唯美度却开创了与被奉为经典的“麦当劳模式”不同的加盟路子。在麦当劳模式中，一般加盟商都需要交纳几万到几十万不等的加盟费用，总部则通过品牌运用、输出技术或者管理的方式对其进行管理，对其产品并不负责。比如，一些美容店挂着某品牌的加盟身份，但里面就像杂货铺一样，有各种牌子的产品。

　　但在唯美度，加盟商要想加盟，根本不需要交纳加盟费，只要按不同的店面规模购买不同额度的产品。比如唯美度将加盟者分为翡翠级、白金级、钻石级等级别，每个级别每月的销售额度不同。也就是说，在盈利模式上，唯美度把原来自己亲自卖服务变成了卖产品，它的收入来源大部分来自于产品收入。

　　对于加盟商来说，虽然失去了产品利润，但是他们可以通过服务来获取利润。晨光说：“与以服务为纽带的加盟关系不同，唯美度与加盟商之间是以产品为纽带。在唯美度的营利模式中，总部赚的是产品利润，而连锁店赚取的是按总部的促销方案销售产品和通过产品所产生的服务利润。大家各有各的一块市场，不存在什么矛盾。这能积极调动加盟者的积极性。”

　　同时，唯美度又将这种模式进行了延伸。除了提供品牌运营和技术支持，唯美度总部还给下游加盟商提供全方位的帮助，包括选址、店面布局设计、招聘美容师、培训美容师等。

　　晨光说：“在唯美度，加盟商既是我们的合作伙伴，也是我们的销售渠道。多一个加盟商就多一条渠道。但我们也不是盲目扩张，从一开始就规定在方圆两公里之内不能存在两家唯美度。”

　　“期权”落地生财

　　今年，唯美度用新的方法来激励加盟者———期权激励。据晨光介绍，只要加盟者每月超额完成自己的任务，就可获得唯美度的期权凭证，*额度可获得超额任务量的50%额度。比如一家加盟者在这月完成了超出其任务量的5万销售额，那么*他可以获得2.5万的期权凭证。

　　晨光表示，这个期权是公司大股东让利给加盟者的股份，公司计划把部分股权让渡给加盟者，公司几个大股东间按比例让出股权。按照计划，这个期权激励计划可能会持续到2011年公司上市前。不过，如果在这几年，公司发出的期权达到了计划数，这个计划会提前结束。

　　“我们希望能让广大的加盟者分享到未来公司上市的利益”。晨光表示。

　　复制“百丽模式”？

　　随着唯美度加盟店实现了规模化和品牌化，风投的目光也投向了这个公司。去年，唯美度成功融资1500万美元。风投的加入，让唯美度开始思考用资本的方式来进一步紧实与加盟者的利益。

　　在美容行业，很多公司把自己的直营店经营成功后转卖给有意购买者，把直营店转化成加盟店。但唯美度逆向而行，它计划收购加盟店51%的股份，让加盟店转化成控股店，从而实现加盟直营化。

　　“在目前现有的1600家加盟店中，我们把它们分为ABCD四个级别，A级别的首先考虑收购，B和C需要培植后重新评估，再考虑回购，D级先自己发展。”晨光说。

　　这个方案的特点是，总部对加盟商的收购并不是来者不拒，统统回购。用晨光的比喻就是挑中一元的苹果树，经过细心的浇水和施肥，然后花两元将它们收购回来。而在这个过程中唯美度虽然还没有完全实现对加盟店的控股，但是已经开始着手采用直营化管理。

　　唯美度正在筹划*的区域管理中心，力图缩短与加盟商的距离。在区域中心位置的旗舰店推行直营化管理，总部为这些加盟店输出店长和美容顾问，搭建网络系统，帮助加盟者提高业务水平和管理绩效。

　　“通过重新设计店面，对仪器重新配置，建立美容培训学校，培养美容专业人才，逐渐实现整个服务的标准化和规范化。”晨光表示。

　　在业内看来，收购加盟店其实是唯美度计划上市的一环。上市需要有漂亮的财务报表，但通常而言，加盟者的利润收入并不计入总部的财务报表中，只有直营店和控股店的收入才计入。尽管唯美度通过加盟渠道实现了巨大的产品销售收入，但在报表上仍略显单薄。

　　收购加盟店的方式来实现上市，*鞋企百丽有成功示范。百丽用股权收购的方式，用未来上市后的溢价换取加盟商部分股份，从而取得控股地位，上市前并不和加盟商进行分红，这样就保证了加盟商的利益，同时又以很低的代价就将1500家加盟商的财务数据合并到百丽的账上。百丽2006年成功上市，加盟店靠资本增值的倍数带来的收益比被控股失去的利润大得多。

　　有了典型的成功案例，唯美度并不担心加盟者不乐意被总部收购。晨光表示，在总部透露出收购计划后，不少加盟者就致电总部希望被收购。

克缇：破解美容业的“直销”术

　　克缇是来自台湾的美容业“直销大王”，曾连续9年雄踞台湾地区直销业营业额榜首。受困内地直销门禁，13年来它只能以己之短攻人之长，今年克缇的直销解禁，开始在直销业“内战”外行，直销之术崭路头角。并且，让人惊奇的是，它认为金融危机为直销提供了更优的发展环境。

　　顾客定位：25-45岁城市中高收入女性。

　　特色：在加盟店上采用“师傅领进门”、终端帮扶终端的方式，加盟店也是经销商

　　风险：有业内人士指出，得益于终端店发展终端店的模式，克缇美容院扩张之路非常迅猛。然而，这种滚雪球的方式可能导致店面盲目扩张，总部对店铺的经营、服务等考察鞭长莫及，对以产品和质量取胜的美容院来说风险不小。

　　受困直销门，只有店销和经销的日子

　　1997年，克缇开始进入大陆，按照“二八定律”，它将目光定位于美容服务产品的中坚消费力量：25岁至45岁的中高收入成功女性。但由于当时市场环境复杂，直销在内地一度被定为“非法”，克缇并未直接采用自己熟悉的直销方式。

　　克缇国际集团总裁陈武刚说，在台湾，克缇采用的销售模式包含直销、店销、经销三种模式。其中，“直销”注重人与人之间的关系，给每个人提供公平的参与和发展机会，能够迅速扩张影响，铺开市场：“店销”则是以加盟连锁店为依托，能够提升形象，为消费者提供完善的服务，巩固消费群体：“经销”将经营提升到新的层次，可以有效地提升管理水平和对市场的把握。依靠这三种销售模式，克缇取得了迅速的发展，在台湾地区连续9年名列直销行业销售冠军。

　　1997年，克缇进入*大陆。克缇重点发展以加盟连锁店为主的店销模式，同时发展经销模式，而最擅长的直销模式却因“非法”而放弃了。

　　目前，克缇已经在*拥有近3000家美容店，业务铺展到*29个省市自治区，并拥有了一大批经销商。

　　直销：老方法，新路子

　　而今年，克缇最擅长的“直销”模式开始上战场了———今年2月，它获得了*商务部颁发的直销牌照，成为目前*大陆23家获牌直销企业中，*一家台资企业。

　　依据计划，6月克缇全面启动对*大陆的直销事业，这使得其在大陆的销售渠道回归到了已在台湾运营成熟的模式———直销、店销、经销同步发展。

　　目前，克缇专门针对直销新开发了三大系列、30余款直销新产品，即将投放市场。此外，直销团队建设已经基本完备。克缇计划用5年时间，在31个省、市、自治区开设66家分支机构，以适应克缇大陆直销市场的需要。

　　对于即将启动的直销业务，克缇（*）日用品有限公司副总经理李宽表示，*大陆在直销上有巨大的市场空白，直销行业面临着前所未有的发展机遇。目前距离*立法规范直销行业并不久，直销市场经过前期积淀后正在进入一个爆发式的发展阶段，克缇在此时启动直销业务，不仅恰逢其时，而且面临着前所未有的发展良机。

　　今年4月12日，投资过亿元、总面积过5.8万平方米的克缇（*）集团新厂在上海正式启用。这个新厂拥有完整的自动化生产工厂、研发中心、培训中心等，较以往增加了多条流水线，产能获得提升。这无疑也为其全面进军直销提供了硬件支持。

　　拥有20年直销业成熟经验的克缇，针对大陆直销业务，专门延聘了专业的管理团队，团队的核心由深谙大陆市场的直销业界精英组成。

　　克缇集团总裁陈武刚表示，为了在大陆从事直销，克缇已经等待了13年。克缇进入大陆十几年，拥有3000多家美容店，若非经营直销“非法”制度，或许克缇在中外已发展到20亿顾客了。克缇将把台湾的成功经验带到大陆，同时结合大陆市场和法规的特点，走出一条有自己特色的直销发展道。

　　而针对目前的金融危机，李宽则认为对于直销企业来说，危机中也隐藏着机遇。他分析说危机导致失业率增多、找工作的难度加大、人们的信息交流增多、消费观念转变，这些都为直销提供了更优的发展环境。同时，*扩大内需的鼓励政策、对直销行业的完善监管，都为直销企业发展提供了更大的空间和更好的保障。

　　对于在*大陆未来的发展规划，陈武刚表示，在克缇（*）集团的布局上，直销和店销由两个不同的事业体在操作不同的市场，两者有不同的管理团队、销售模式、产品线和通路。直销和店销就像克缇的两条腿，同时向前迈进。

　　“师徒相承”的加盟商

　　克缇进入大陆前，其连锁美容院发展模式已经在台湾地区以及海外多个*取得了成功。要想在方兴未艾的大陆市场迅速崛起，加盟连锁模式成为了克缇的不二选择。

　　不过，加盟连锁模式固然好，但弊端也很明显———不如直营店好管理，也不能将单店能力发挥到*。然而，克缇想到了一个办法———借用自己拿手的直销模式中“上下相启”的理念，在加盟连锁的经营模式上采取以“师傅”带“徒弟”、以“终端”建“终端”，最终促成整体销售通路的大发展。

　　这种用“终端”发展“渠道”的“师徒相承”加盟模式，与麦当劳、沃尔玛等连锁企业的加盟模式差别很大，好处也是显而易见的。比如，为加盟店提供全程指导的老师，并不是一般连锁企业里总部来的理论培训人员，而是同样具有创业激情的加盟商，实战经验更为丰富，帮扶的问题更为细致具体，利于新的加盟店快速成长。

　　依靠门类齐全的产品和连锁式加盟，克缇国际集团在2007年获得了普凯投资基金2000万美元的投资，让不少同样渴望资金支持的美容连锁同行艳羡不已。